mistycruzvv的部落格

記者李鴻典／台北報導

蟬鳴漸響，溫度的高升讓不少人忍不住想買一杯冷飲解熱。《OpView社群口碑資料庫》觀測臉書、Ptt、Dcard、Mobile01、新聞網站等涵蓋全台熱門社群平台超過2萬個頻道，針對手搖飲的討論進行文本分析，解析第一季手搖飲料重點關鍵字，並繪製成關鍵字文字雲，發現除了主推以黑糖替代果糖的「二代珍奶」而廣受歡迎的珍煮丹，以及因連鎖茶飲漲價，相對便宜而被網友熱議的Coco之外，便屬推行授權圖騰合作的清心福全與一芳最有話題性！

▲圖／OpView社群口碑資料庫

除零售連鎖商店喜歡推出授權圖像活動，現在手搖飲品牌也紛紛加入此一行列，清心福全與一芳在近一季中各自推出「航海王」、「櫻桃小丸子」聯名，吸引不少動漫粉絲收藏，但這種跨界聯名的現象在手搖杯界可不是首例。過去一年中，各家業者陸續與文創、貼圖合作，除了基本款的飲料包材、菜單與店面裝設外，也推出各式各樣的聯名商品，甚至考量聯名對象風格，直接調整珍珠、粉條的配色，可說是各出奇招，並且獲得民眾熱烈討論。

從聲量成長表來看，聯名企劃皆為飲料業者帶來顯著的討論聲量成長，且平均成長量最低也有1.4倍，聯名的影響力可見一斑。其中值得注意的是，清心福全聯名活動先後帶起三次網路討論熱潮：首次為2017年4月嘗試性的、與蛋黃哥的聯名合作，結果大獲成功，討論聲量上升近八倍，之後清心福全便陸續推出與Hello Kitty和航海王等國際知名作品的聯名活動，搭配多樣極具創意的產品，再創討論高峰。

▲圖／OpView社群口碑資料庫

整體來看，國外授權圖騰知名度高，較能刺激民眾的購物慾，本土插畫由於客群較小，在話題的推力上相對較弱。

而最近的聯名活動，當屬清心福全與航海王、一芳與櫻桃小丸子的合作了！尤其一芳水果茶引起不少上班族的童年回憶，上線不到十天便佔據各大討論版，首週販售的加購商品「飲料杯提袋」更在兩天內被秒殺。無論是粉絲與否，許多消費者表示小丸子「舒壓」、「療癒」，甚至表示「（買飲料）都是為了小丸子」。

▲圖／OpView社群口碑資料庫

近一步從「族群」分析兩個活動，發現參與一芳水果茶的網路討論者中有近六成為女性、四成為男性，而參與清心福全討論的族群分佈則正好相反，以男性居多。有趣的是，受眾的不同也為活動傳播媒介的組成帶來影響，從圖中可見，清心福全的聲量中高達九成來自Facebook，分佈集中；一芳雖也以Facebook居多，但另有36%來自Instagram。而討論內容來看，Facebook的聲量多為在官方粉專的訊息下方Tag朋友、表示想喝、想買的意願或是分享其貼文，而Instagram則是以購得的實物拍照、打卡的跟風和心得文為主，呈現訊息不同。

▲圖／OpView社群口碑資料庫

一般來說，女性更有意願對購得商品拍照上傳至社交媒體，而占比落差如此明顯，推估也與兩場聯名活動主打方向有關：清心福全首重航海王的各種聯名商品，但限額限量，消費者於粉專訊息下討論熱烈，但不易取得實體物品拍照分享；一芳水果茶雖也有推出聯名商品，但著重於飲品包材，杯子上有小丸子爺爺特別設計的俳句、每杯飲品附有角色貼紙，不少網友表示「非常適合拍照」，增加消費者購買後打卡的意願。

▲圖／OpView社群口碑資料庫

手搖杯與卡通、文創跨域結合已成風潮，利用可愛的圖樣與聯名對象原有的粉絲基礎增加買氣，以在競爭激烈的飲料市場中作出差異化已被證明是可行策略，獨家推出的聯名商品更是著力重點，從購物袋到環保杯，業者們各出奇招，不只要你多喝一杯飲料，更希望你將聯名商品擺入生活，在創造話題的同時提高顧客黏著度。近期珍煮丹也與本土知名插畫家Cherng合作推出馬來貘聯名杯套，手搖聯名的戰場越趨白熱化。

▲圖／翻攝自珍煮丹臉書